胡曉云主任作主題演講
2022年11月4日，第二屆瀟湘茶文化節(jié)盛大召開(kāi)。胡曉云主任應(yīng)邀參加開(kāi)幕式，并在“品牌強(qiáng)茶 鄉(xiāng)村振興”高峰論壇中，作了題為“從評(píng)估數(shù)據(jù)看【瀟湘茶】的品牌成長(zhǎng)與未來(lái)發(fā)展”的主題演講。這已經(jīng)是胡主任受劉仲華院士邀請(qǐng)，第二次參加瀟湘茶文化節(jié)。
主題演講在全面分析【湘茶】的地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量、分布版圖的前提下，分四個(gè)部分進(jìn)行闡述：
【湘茶】的地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量、分布版圖
第一部分：有關(guān)【瀟湘茶】的品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)
展示了【瀟湘茶】在2022年品牌價(jià)值評(píng)估中的具體數(shù)據(jù)情況：近三年，【瀟湘茶】的面積、產(chǎn)量、授權(quán)企業(yè)快速上升;【瀟湘茶】在中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中位列第四，品牌價(jià)值達(dá)68.42億元;品牌價(jià)值前10位品牌比較中，品牌收益位列第五位、品牌忠誠(chéng)度因子位列第一位、品牌強(qiáng)度位列第十位;近三年，【瀟湘茶】出口銷(xiāo)售額、電商銷(xiāo)售額均快速提升。
第二部分：分析數(shù)據(jù)揭示的現(xiàn)象
現(xiàn)象一：品牌價(jià)值增長(zhǎng)快
這是因?yàn)檎莆樟藙?chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)的科學(xué)規(guī)律與方法?！緸t湘茶】不僅聚焦生產(chǎn)端的整合/科技投入/產(chǎn)業(yè)體系梳理與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，更進(jìn)一步完善品牌符號(hào)體系、創(chuàng)新品牌意義體系、傳播品牌價(jià)值體系;充分理解了品牌經(jīng)濟(jì)是以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，以消費(fèi)者心智占領(lǐng)為目的的關(guān)系經(jīng)濟(jì)，以產(chǎn)品與符號(hào)的意義構(gòu)成與闡釋為價(jià)值的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。
現(xiàn)象二：【瀟湘茶】整體品牌收益較高
以【大湘西】為地域與認(rèn)知背書(shū)，實(shí)施資源集聚，形成適度規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，形成三茶融合(茶產(chǎn)業(yè)/茶科技/茶文化)、三化互動(dòng)(品牌化引領(lǐng)/數(shù)字化賦能/組織化創(chuàng)新)的新格局。
現(xiàn)象三：【瀟湘茶】的品牌忠誠(chéng)度因子高
說(shuō)明當(dāng)前【瀟湘茶】的價(jià)格定位吸引了消費(fèi)者的忠誠(chéng)消費(fèi)，同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)同合理區(qū)間的價(jià)格提升。
現(xiàn)象四：【瀟湘茶】的品牌強(qiáng)度/傳播力需要進(jìn)一步提升
品牌強(qiáng)度乘數(shù)及品牌傳播力三級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)說(shuō)明，【瀟湘茶】的系統(tǒng)性傳播及傳播效能應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)。
第三部分：有關(guān)【瀟湘茶】品牌的未來(lái)發(fā)展建議
其一，借助促進(jìn)會(huì)的組織創(chuàng)新，整體提升會(huì)員的品牌運(yùn)營(yíng)能力
【瀟湘茶】的品牌管理主體湖南省茶葉品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)的重要價(jià)值，是組織創(chuàng)新、資源集聚。促進(jìn)會(huì)已經(jīng)擁有了203家企業(yè)、300萬(wàn)茶農(nóng)。可以借助促進(jìn)會(huì)，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)組織的品牌經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)與品牌運(yùn)營(yíng)能力提升，整合掌握品牌價(jià)值升維的基本方法，實(shí)現(xiàn)基于“六個(gè)轉(zhuǎn)變”的競(jìng)爭(zhēng)效益的轉(zhuǎn)變：從單一產(chǎn)品價(jià)格到全價(jià)值鏈發(fā)展。
其二，科學(xué)營(yíng)造母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，協(xié)同升維品牌價(jià)值
【瀟湘茶】作為母品牌具有整合【瀟湘】的平臺(tái)品牌價(jià)值，旗下涉及【安化黑茶】等數(shù)十個(gè)區(qū)域公用品牌范疇，數(shù)百個(gè)企業(yè)品牌會(huì)員、中國(guó)頂級(jí)的科研品牌、產(chǎn)業(yè)服務(wù)組織品牌、意見(jiàn)領(lǐng)袖及各層級(jí)、各具特色的個(gè)人品牌，需要對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行有效的品牌內(nèi)部生態(tài)結(jié)構(gòu)架構(gòu)，有效架構(gòu)不同品類(lèi)、不同子品牌的結(jié)構(gòu)關(guān)系，凸顯支柱性子品牌的價(jià)值，并協(xié)同升維母品牌的品牌價(jià)值。
其三，發(fā)揮【大湘西】的IP及認(rèn)知價(jià)值，創(chuàng)造特色文脈品牌
品牌文脈，指的是一個(gè)品牌的脈絡(luò)體系與根脈淵源。當(dāng)“文脈”一詞與品牌相關(guān)時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)品牌與其它品牌、事物、人、環(huán)境、歷史、文化等之間的各種淵源關(guān)系及其故事性。
文脈心像(Context heart image)是消費(fèi)者心目中有關(guān)品牌的文脈資源與文脈消費(fèi)價(jià)值傾向。根據(jù)以消費(fèi)者為中心的品牌塑造原則，【瀟湘茶】要發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值，首先要研究、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的文脈心像，然后看品牌本身是否有相關(guān)的文脈資源(Context resources)，并進(jìn)行相關(guān)整合(Integration)、傳播表達(dá)(Communication expression)，并經(jīng)由消費(fèi)者認(rèn)知(Consumer awareness)印證(Confirm,消費(fèi)者認(rèn)可這一文脈對(duì)自身的價(jià)值)，由此，品牌的獨(dú)特價(jià)值(Unique value)形成。
文脈不僅僅是品牌本身有關(guān)的脈絡(luò)或淵源，更是品牌發(fā)生、生長(zhǎng)的“語(yǔ)境”(包括地域文化、地理特色、價(jià)值觀等等)，更是消費(fèi)者的“文脈心像”。
茶葉品牌特別是區(qū)域公用品牌依賴于特定的農(nóng)耕文化、特定的區(qū)域文脈、特定的自然與社會(huì)環(huán)境。其品牌構(gòu)筑(Branding)，品牌價(jià)值觀(Brand values)、品牌文化意涵(Brand culture implications)、品牌個(gè)性(Brand personality)及其差異化(Differentiation)等方面較之工業(yè)品牌，更可以從有到有，通過(guò)文脈挖掘(Context mining)、文脈傳承(Context inheritance)、文脈改造(Context transformation)、文脈創(chuàng)新(Context innovation)，創(chuàng)造品牌文化，提升品牌溢價(jià)。
【瀟湘茶】背后的【大湘西】，是一個(gè)有關(guān)【瀟湘茶】茶葉生產(chǎn)的實(shí)際區(qū)域，也是消費(fèi)者的認(rèn)知區(qū)域。是【瀟湘茶】獨(dú)特文脈，具有神秘/悠久/獨(dú)特的懸念;是通過(guò)沈從文的文字流淌出去的【田園牧歌】與【神秘故鄉(xiāng)】;是具有相對(duì)恒定的【文脈心像】中的【詩(shī)與遠(yuǎn)方】。
因此，要立足【大湘西】【瀟湘】，打造文脈品牌。價(jià)值訴求“神韻大湘西 生態(tài)瀟湘茶”是基礎(chǔ)，“茶出東方，醉美瀟湘”，對(duì)【大湘西】、【瀟湘】要進(jìn)行深度解讀。
其四，持續(xù)進(jìn)行有效品牌傳播，牢固品牌關(guān)系
【瀟湘茶】近三年的國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)、電商貿(mào)易數(shù)據(jù)說(shuō)明，品牌影響力到了一定的高度。但是，品牌強(qiáng)度/傳播力數(shù)據(jù)、近三年的品牌運(yùn)營(yíng)投入數(shù)據(jù)讓我們看到，傳播投入需要進(jìn)一步加強(qiáng)而不是減少，品牌經(jīng)濟(jì)是認(rèn)知經(jīng)濟(jì)，是心智經(jīng)濟(jì)，不傳播，無(wú)品牌?；趪?guó)際/國(guó)內(nèi)不同的市場(chǎng)基礎(chǔ)、認(rèn)知環(huán)境、消費(fèi)特征等，實(shí)施分屏式、在地化傳播。國(guó)際側(cè)重中國(guó)茶污名化的障礙消除、與全球茶葉標(biāo)準(zhǔn)的共性價(jià)值挖掘與傳播;國(guó)內(nèi)傳播，重視品質(zhì)生活及茶性價(jià)值的多元化、個(gè)性化傳遞。
其五，科學(xué)處理【四權(quán)分置】的管理格局
【瀟湘茶】作為區(qū)域公用品牌，其性質(zhì)定位是【準(zhǔn)公共品】，而非純粹的公共服務(wù)品。需要政府、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)、茶農(nóng)等聯(lián)袂進(jìn)行系統(tǒng)化、協(xié)同式品牌經(jīng)營(yíng)。區(qū)域公用品牌的多重價(jià)值包括區(qū)域形象的支撐品牌、區(qū)域三產(chǎn)融合的社會(huì)性基礎(chǔ)品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的平臺(tái)品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的富民品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)性資源品牌(獨(dú)立價(jià)值/授權(quán)賦能)。因此，需要系統(tǒng)運(yùn)籌、系統(tǒng)化管理。
【瀟湘茶】區(qū)域公用品牌的未來(lái)發(fā)展，當(dāng)以【大湘西】為品牌認(rèn)知核心，成為區(qū)域形象的支撐品牌、區(qū)域三產(chǎn)融合的社會(huì)性基礎(chǔ)品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的平臺(tái)品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的富民品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)先進(jìn)性資源品牌(獨(dú)立價(jià)值/授權(quán)賦能)、【湘茶】中的集群性領(lǐng)軍區(qū)域公用品牌，【中國(guó)-世界】具有獨(dú)特/強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的區(qū)域公用品牌。
第四部分：簡(jiǎn)單介紹團(tuán)隊(duì)最近“換檔加速/重建秩序的茶葉品牌探索案例”
如西湖龍井、六堡茶、安吉白茶以及前些年為湖南【大湘西】的“江華苦茶”所作的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)等。團(tuán)隊(duì)在2019年為“江華苦茶”所做的品牌系統(tǒng)規(guī)劃，深受當(dāng)?shù)仄放七\(yùn)營(yíng)者的喜愛(ài)。胡曉云主任強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)對(duì)接中，“藏識(shí)”發(fā)現(xiàn)與訴求對(duì)接是關(guān)鍵，品牌價(jià)值觀是一個(gè)品牌獲得尊重的核心價(jià)值?！緸t湘茶】的未來(lái)，當(dāng)以【大湘西】為品牌認(rèn)知區(qū)域，以【瀟湘】為底蘊(yùn)與【文脈心像】，打造并傳播東方品牌美學(xué)，輸出東方品牌價(jià)值觀，以達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)的多重意義：功能性、情感性、社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性、場(chǎng)景性、精神性意義的創(chuàng)造，形成品牌個(gè)性，創(chuàng)新品牌價(jià)值，提升品牌溢價(jià)，成為湖南品牌強(qiáng)農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的排頭兵。
“江華苦茶”品牌LOGO
“江華苦茶”品牌輔助圖形
“江華苦茶”品牌包裝示例圖最后，胡曉云主任祝賀【瀟湘茶】品牌發(fā)展越來(lái)越好，并希望未來(lái)，一起探索，一起精彩。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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